Propuesta metodológica para el ranking de productos en entidades turísticas (página 2)

Partes: 1, 2

Los antecedentes referidos permiten definir como problema
científico la inexistencia de una metodología diseñada para rankear
los diferentes productos en
instalaciones turísticas.

Se reconoce la necesidad de una investigación de las metodologías y
herramientas
teórico-prácticas existentes y de las condiciones
concretas presentes en la gestión
hotelera.

Es posible perfeccionar todos los aspectos relacionados con la
gestión interna de productos en instalaciones
turísticas mediante el desarrollo de
una metodología que permita determinar el ranking de
productos en empresas
turísticas.

Se utilizaron herramientas existentes para la toma de
decisiones multicriterio, métodos y
técnicas de análisis y síntesis,
dinámica de grupos,
métodos estadísticos, análisis comparativo,
entrevistas y
el soporte informático Expert Choice. Entre ellos podemos
mencionar: Método de
Observación directa, Brainstorming,
Método de los Expertos, Método Proceso
Analítico Jerárquico, Método de la Entropía, Coeficiente de Consenso,
Método Electre I Modificado y otros. Los resultados se
encuentran en soporte informático web.

Metodología
para confeccionar el Ranking de los productos en instalaciones
turísticas

Se elabora una metodología para confeccionar el Ranking
de los productos en una instalación. Se toma como
referente fundamental las herramientas existentes para la toma de
decisiones multicriterio.

El procedimiento
propuesto se ilustra en la Figura 1

A continuación se detallan las etapas del procedimiento
desarrollado en esta investigación.

Etapa 1: Selección
del listado de productos a posicionar.

En esta etapa se confecciona el listado de los productos a
posicionar, teniendo en cuenta el objetivo
trazado y que no se haga engorroso el procedimiento.

Etapa 2: Selección de Expertos.

El procedimiento para la selección de expertos
considera tres pasos fundamentales:

Paso 1: Determinación de la cantidad de
expertos.

Se propone que la cantidad de expertos a seleccionar debe ser
menor o igual que a * n (Sánchez, 1984) donde:

a – Número entre 0.7 e 1, prefijado por el
investigador

n – Número de alternativas a evaluar.

Paso 2: Confección de la lista de expertos.

Para la selección del experto se utiliza el llamado
coeficiente de competencia (K)
(Oñate Ramos, 1988), el cual se determina de acuerdo
a su nivel de conocimiento
con respecto al problema que se está resolviendo y con las
fuentes que
le permiten comprobar su valoración.

K = (Kc + Ka ) / 2

Donde:

Kc: Es el coeficiente de conocimiento o información que tiene el experto respecto
al problema, calculado sobre la valoración del propio
experto.

Ka: Es el coeficiente de argumentación o
fundamentación de los criterios del experto.

Se propone que este coeficiente debe estar entre 0.8 < K
< 1, con el objetivo de hacer una selección
rigurosa de los profesionales dispuestos a participar
de la investigación.

Paso 3: Obtener el consentimiento del experto en su
participación. Para ello es importante que el experto
conozca la importancia de la
investigación que se va a realizar.

Etapa 3: Determinación por los expertos de los
criterios a evaluar.

Esta etapa es de vital importancia porque permite definir los
criterios significativos a la hora de confeccionar el Ranking de
los productos de la entidad turística. Se recomienda
seleccionarlos partiendo de una sesión de brainstorming
entre el grupo de
expertos de acuerdo con las prioridades y situación de
cada entidad. A continuación se recomienda aplicar el
Método del Coeficiente de Consenso para comprobar si la
mayoría de los expertos acepta la selección
propuesta. Para ello se utiliza la siguiente
expresión:

Gc = (1 – Vn / Vt)

Donde:

Gc = Grado de aceptación de cada uno de los
atributos por parte de los decisores.

Vn = Total de votos negativos

Vt = Total de votos

Si luego de efectuados los cálculos Gc < 85%,
entonces el atributo evaluado no se acepta.

Etapa 4: Evaluación
de los productos con relación a los criterios
seleccionados.

Para realizar la evaluación de los productos se pueden
aplicar distintos métodos como el brainstorming, la entrevista,
las encuestas,
tanto individuales, como por e-mail o en grupo, pero se
recomienda utilizar las encuestas individuales, ya que así
la información que se obtiene no está distorsionada
por criterios de otras personas. Se hace necesario determinar el
número de personas a encuestar, ya que esté
varía teniendo en cuenta el universo de
personas conocedoras del tema.

Para un universo finito o
cuya población sea menor a 100.000 individuos,
el tamaño de la muestra viene
dado por la siguiente fórmula general:

n =
pqNs2

E2(n-1) + s2pq

Donde:

N= número de elementos del universo.

n=número de elementos de la mestra.

s=nivel de confianza elegido (2 o 3 sigmas)

p=tanto por ciento estimado, y q=100-p

E= error de estimación permitido.

Se recomienda la utilización de la media
geométrica para obtener un único valor de
votación de cada alternativa en cada criterio.

Etapa 5: Ponderación de los criterios.

Todos los criterios seleccionados no tienen una misma
importancia para cada alternativa, por lo que se recomienda
calcular estos diferentes pesos. La ponderación de los
criterios se puede obtener a través de distintos
métodos, tales como: Triángulo de Fuller
Modificado, Método de los Expertos, entre otros. En esta
metodología se propone utilizar el Proceso
Analítico Jerárquico para obtener el peso subjetivo
de los criterios, pero ya que las valoraciones emitidas por los
expertos son tan subjetivas y existe una dispersión en las
mismas se calcula también el peso objetivo, mediante el
Método de la Entropía para limar estos errores y
finalmente obtener un peso definitivo utilizando el Método
Combinatorio.

5.1 Cálculo del peso subjetivo de cada criterio
mediante el Proceso Analítico Jerárquico.

Para ello se deben seguir los siguientes pasos:

Paso 1: Elaborar la Matriz de
Comparaciones Pareadas (MCP) de los criterios.

La escala de
Comparaciones Pareadas para las Preferencias en el PAJ es la
siguiente:

9 Extremadamente preferible.
8 Entre muy fuertemente y extremadamente preferible.
7 Muy fuertemente preferible.
6 Entre fuertemente y muy fuertemente preferible.
5 Fuertemente preferible.
4 Entre moderada y fuertemente preferible.
3 Moderadamente preferible.
2 Entre igual y moderadamente preferible.
1: Igualmente preferible.

Paso 2: Realizar la síntesis de los juicios.

Para sintetizar los juicios se lleva a cabo el procedimiento
que a continuación se ofrece, el cual permite calcular las
prioridades de cada uno de los elementos que se comparan:

2.1 Sumar los valores de
cada columna de la Matriz de Comparaciones Pareadas.

2.2. Dividir cada elemento de la MCP entre el total de
su columna, a la matriz resultante se le denomina Matriz de
Comparaciones Pareadas Normalizada (MCPN).

2.3. Calcular el promedio de los elementos de cada fila
de la MCPN. Estos promedios proporcionan una estimación de
las prioridades relativas de los elementos que se comparan.

Paso 3: Cálculo de la relación de
Consistencia.

Una consideración importante en términos de la
calidad de la
decisión final se refiere a la consistencia de los juicios
que muestra el experto. Este Método proporciona una medida
de la consistencia de los juicios en las comparaciones pareadas
calculando la relación de consistencia (RC) (o CR, The
Consitency Ratio). Esta relación o cociente está
diseñado de manera que los valores que
exceden de 0.10 son señal de juicios inconsistentes. Se
considera que los valores de la RC de 0.10 o menos son
señal de un nivel razonable de consistencia en las
comparaciones pareadas.

El Proceso Analítico Jerárquico calcula la
Razón de Consistencia (RC) como el cociente entre el
Índice de Consistencia (IC) y el Índice de
Consistencia Aleatorio (IA).

RC = IC / IA

RC: Razón de consistencia.

IC: Índice de consistencia.

IA: Índice aleatorio.

El IC se calcula como:

IC = ((máx. – n) / (n – 1)

(máx. se calcula según la fórmula:

(máx = (i((j aij * wi ) / (i wi

aij = votaciones de los expertos.

wi = prioridad relativa de los elementos evaluados.

Para calcular (máx se debe seguir el siguiente
procedimiento:

3.1 Multiplicar cada valor de la primera columna de la
MCP por la prioridad relativa del primer elemento que se
considera y así sucesivamente. Sumar los valores sobre las
filas para obtener un vector de valores al que se le denomina
suma ponderada.

3.2 Dividir los elementos del vector de suma ponderada
entre el correspondiente valor de prioridad.

3.3 Calcular el promedio de los valores que se
determinaron anteriormente.

Se puede demostrar que el IA depende del número
de elementos que se comparan y asume los siguientes valores.

No. De elementos que se comparan.					1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	15
Índice Aleatorio de Consistencia (IA).					0	0	0.58	0.89	1.11	1.24	1.32	1.40	1.45	1.49	1.59

Algunos autores sugieren la siguiente
estimación para el IA:

IA = 1.98 * (n-2) / n

Según criterios de Saaty (1983) y sustentados en el
sitio web www.tdx.cesca.es para n>15 no se debe aplicar el
proceso porque los márgenes de error acumulado son
demasiado importantes.

Se recomienda ante la existencia de varios expertos, conformar
la MCP con la media geométrica de las votaciones y
desarrollar todo el proceso con esta única matriz.

5.2 Cálculo del peso objetivo de los criterios
mediante el Método de la Entropía.

Para hallar la entropía de cada criterio se utiliza la
siguiente expresión:

Monografias.com

Donde:

Ej; Entropía del criterio j.

m: Número de alternativas.

Rij: Calificación de la alternativa i
respecto al criterio j.

Se halla la dispersión (Dj) de cada criterio mediante
la expresión:

Dj = 1 – Ej

Esta dispersión va a ser el peso objetivo de cada
criterio.

5.3 Cálculo del peso definitivo de cada criterio
utilizando el Método Combinatorio.

Para ello se utiliza la siguiente expresión:

Monografias.com

Donde:

WJD: Peso definitivo del criterio j.

WJO: Peso objetivo del criterio j.

WJS: Peso subjetivo del criterio j.

c: Número de criterios.

Etapa 6: Confección del Ranking de los
productos.

Una vez obtenidos los criterios a tener en cuenta, con sus
respectivos pesos y las evaluaciones de cada alternativa en cada
criterio se debe procesar esa información y para ello se
recomienda utilizar el método de sobrecalificación
o superioridad Electre I, el cual permite acumular argumentos que
sustenten la afirmación de que tal o cual alternativa es
superior a otra con la que se está comparando. Para lograr
esta sentencia de superioridad hace falta que la
acumulación de pruebas
conduzca a la constatación de que la relación de
dominio o
superioridad se produce sin que exista demasiado riesgo de error.
La comparación se realiza siempre por parejas, comparando
dos a dos todas las alternativas.

Paso 1: Realizar el test o prueba de
concordancia.

Con esta prueba se intenta determinar mediante un indicador
porcentual (calculado para cada par de acciones
Ah-Ak del conjunto de alternativas posibles) si en una
mayoría de criterios (pesos) la primera alternativa
Ah, es al menos tan buena en valoración como la
alternativa Ak con la que se está comparando. El
orden en que son consideradas las alternativas tiene mucha
importancia para la determinación de los indicadores de
concordancia. A efectos prácticos, dadas las acciones
genéricas h y k, el indicador de concordancia Ckh
se calcularía como:

Monografias.com

El numerador de la expresión incluye los pesos de
aquellos criterios en los que la alternativa h ha
demostrado ser al menos tan buena como la k, mientras que
el denominador expresa el total de pesos asignados a los
criterios decisionales.

Paso 2: Realizar el test o prueba de discordancia.

Esta prueba mide la amplitud de la inferioridad de una
alternativa con relación a otra con la que se está
comparando. Entendiendo que existe discordancia en aquellos casos
en que una alternativa resulta inferior a otra, el test pretende
observar qué fuerza
discordante se presenta en los criterios en que una alternativa
Ah es inferior a otra Ak.

2.1 Obtención de la Matriz Decisional
Normalizada.

A partir de la Matriz Decisional inicial se obtiene la
normalizada, para ello de los diferentes sistemas de
normalización válidos se recomienda
el que consiste en dividir cada elemento de la matriz por la suma
de los valores otorgados a las diferentes alternativas para ese
mismo criterio, o sea, suma por columnas.

2.2 Obtención de la Matriz Decisional
Normalizada y Ponderada.

Se obtiene multiplicando cada columna de la Matriz Decisional
Normalizada por su peso preferencial.

2.3 Cálculo del índice de
discordancia.

El índice de discordancia Dhk entre
las alternativas h y k se calcula como la
diferencia mayor en valor absoluto entre los criterios para los
que la alternativa h está dominada por la k,
dividiendo seguidamente dicha cantidad por la mayor diferencia en
valor absoluto entre los resultados alcanzados por la alternativa
h y la k. Se obtiene a partir de la Matriz
Decisional Normalizada y Ponderada. Los indicadores de
discordancia Dhk varían entre 0 y 1.

Paso 3: Cálculo de los umbrales de concordancia
y discordancia.

Para que una alternativa sobreclasifique a otra, el
método Electre utiliza dos umbrales o niveles de exigencia
que llamados c y d. Dichos umbrales serán
unos niveles de concordancia y discordancia respectivamente, que
van a reflejar qué exige y qué tolera el decisor al
formular una relación de sobreclasificación.

c es el umbral mínimo para el
índice de concordancia. Se calcula con los valores
medios de los elementos de la Matriz de Indicadores de
Concordancia.
d es el umbral máximo para el
índice de discordancia. Se calcula con los valores
medios de los elementos de la Matriz de Indicadores de
Discordancia.

Paso 4: Cálculo de la Matriz de
Dominancia Concordante.

Se calcula la Matriz de Dominancia Concordante de la siguiente
manera. Cuando un elemento de la Matriz de Índices de
Concordancia es mayor que el valor umbral c en la Matriz
de Dominancia Concordante se escribe un uno, en caso contrario,
se escribe un cero.

Paso 5: Cálculo de la Matriz de
Dominancia Discordante.

Cuando un elemento de la Matriz de Índices de
Discordancia es menor o igual que el valor umbral d en la
Matriz de Dominancia Concordante se escribe un uno, en caso
contrario, se escribe un cero.

Paso 6: Cálculo de la Matriz de Dominancia
Agregada.

Toma el valor 1 cuando elementos homólogos de las dos
matrices
anteriores (Matriz de Dominancia Concordante y Matriz de
Dominancia Discordante), son 1, y toma el valor 0 para los
demás casos.

Paso 7: Ordenamiento de las alternativas.

Para realizar el ordenamiento de las alternativas se hace
necesario introducir los conceptos de fuerza y debilidad, para
con ellos calcular el índice de calidad de cada
alternativa.

7.1 Cálculo de la Fuerza de cada
alternativa.

La Fuerza de la alternativa a no es más que el
número de alternativas para las cuales a supera al
resto, o sea, es la suma por filas.

7.2 Cálculo de la Debilidad de cada
alternativa.

La Debilidad de la alternativa a no es más que
el número de alternativas para las cuales a es
superada por el resto, o sea, es la suma por columnas.

7.3 Cálculo del Índice de Calidad de cada
alternativa.

El Índice de Calidad no es más que la
diferencias entre la fuerza y la debilidad de cada
alternativa.

7.4 Ordenamiento de las alternativas.

El ordenamiento se realiza a partir del Índice de
Calidad de cada alternativa, ocupando el primer lugar la que
mayor índice posea y así sucesivamente.

Él método diseñado parece complejo pero,
utilizando un software informático,
aplicarlo una vez obtenidas las votaciones de los expertos
sería cuestión de pocos minutos.

Etapa 8: Reevaluación constante.

El ranking confeccionado debe ser actualizado ya que las
características que se cumplen hoy no son las mismas de
mañana, por lo que variaría el posicionamiento
obtenido.

Con el objetivo de demostrar la utilidad de la
metodología propuesta se realiza la aplicación de
la misma para confeccionar el Ranking de los puntos de ventas del
Hotel Club Kawama y de los
productos opcionales de la Agencia de Viajes Ecotur
y se logra satisfactoriamente.

Conclusiones

1. Tomando como base la revisión bibliográfica
efectuada se demostró la importancia de la
utilización de las diferentes herramientas de apoyo a la
solución de problemas no
estructurados y las herramientas para la toma de decisiones de
una manera efectiva en la práctica empresarial.

2. Se estableció la extraordinaria importancia de
contar con una metodología que defina la importancia de
los diferentes productos que tienen las empresas
turísticas para la dirección en la toma de decisiones.

3. Mediante la demostración de su aplicación
práctica en las entidades objetos de estudio se demuestra
la posibilidad de implementar el procedimiento diseñado en
otras instalaciones turísticas con las adecuaciones
pertinentes.

Recomendaciones

1. Utilizar herramientas de apoyo a la solución de
problemas no estructurados en el proceso de toma de
decisiones.

2. Profundizar en el diseño
de la metodología valorando posibilidades de mejora.

3. Utilizar los resultados preliminares obtenidos en la empresa objeto
de estudio como punto de partida para la utilización de la
metodología en la entidad como un mecanismo efectivo de
gestión.

4. Reevaluar constantemente la metodología
diseñada en las entidades objeto de estudio.

5. Emplear la investigación realizada en la
impartición de la asignatura Herramientas de Apoyo a la
solución de Problemas no Estructurados en empresas
turísticas de Licenciatura en Turismo.

6. Proponer la publicación en revistas
científicas de los resultados fundamentales
alcanzados.

7. Extender el empleo en
otras instalaciones turísticas de la metodología
elaborada con las adecuaciones pertinentes.

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